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產品品質＋品牌規劃，使品牌雙翼起飛
作者：楊興國 日期：2007-10-27 字體：[大] [中] [小]
品牌的騰飛固然離不開廣告的強大推力，然而如果僅有廣告的推助，品牌也許只能風光一時，很難具有長久的生命力。產品品質的保證和品牌的長期規劃是品牌騰飛的一對翅膀，讓品牌在廣告力的推動下越飛越高。
廣告大師伯恩巴克曾說過：“為拙劣的產品做廣告，只會加速它的一敗涂地”。也就是說，優質的產品品質是助品牌騰飛的首要條件。產品的品質是品牌堅實的根基，只有在產品品質本身過硬的基礎上，再通過廣告的傳播推廣，品牌才能獲得消費者的信賴，建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度。如果沒有產品品質為基礎，再多的廣告宣傳也只能吹出一個品牌泡沫，一觸即破，就像有人說：“高知名度﹢低美譽度﹦臭名昭著”。
肯德基為什么具有巨大的市場號召力，肯德基為了給顧客提供優質的產品及服務，從店堂環境的布置到產品原料的生產供應、員工的規范服務、食品的加工制作等，每個環節都有近乎苛刻的標準要求：對烹飪加工時間的分秒限定、佐料搭配的精確標準、清潔衛生的詳細流程、員工遇到不同問題時的規范用語、每日各個環節的糾錯總結等等上百道工序、環節都有極為嚴格的規定。
然而，許多企業只看重眼前利益，“短視”、“投機”行為十分嚴重，為了獲取短期利益或迅速圈錢，甚至不惜殺雞取卵，做出以次充好的欺騙消費者的事。當然，企業每一次自以為聰明的“投機”行為，也都讓自己付出了慘重的的代價。
秦池曾經以6666萬元和3.2億元的天價兩次成為央視廣告“標王”，然而秦池的兌酒事件使秦池立刻受到眾多消費者的抵觸，很快便陷入覆滅的境地；春都通過廣告宣傳成為家喻戶曉的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快銷聲匿跡；巨能鈣事件讓全國鈣產品偃旗息鼓；今年“無煙鍋”虛假宣傳事件也將會引發無煙鍋行業的重新洗牌。
可見，廣告助品牌騰飛，必須以優質的產品品質為基礎。
簡單的廣告轟炸只能提升品牌的知名度，很難打造一個長久的卓越品牌，品牌的建設是一個艱辛漫長的過程，就像修建長城，絕非一朝一夕之功，除了優質的產品品質，還必須以科學的品牌戰略規劃為指導。
品牌戰略應具體界定品牌的愿景、核心價值、品牌的個性、CIS系統、產品設計、品牌的終端建設、危機預警和處理機制等等。只有在品牌戰略的指導下，企業的研發、生產、銷售、物流、財務、廣告等日常營銷傳播活動才能緊緊圍繞品牌的核心，環環相扣，有條不紊地展開。
本土一些企業在經過廣告轟炸之后嘗到了一些甜頭，便更加對廣告的神效深信不疑，卻忽略了品牌的長遠戰略規劃。許多企業做廣告時，品牌定位模糊雷同，廣告訴求信天漫游，廣告投放有頭無尾等等，大量的廣告投入卻很難形成品牌資產的積累，品牌生命力極其脆弱。
看看那些國際強勢品牌，他們雖然也在中央電視臺黃金時段打廣告，但卻很少參與“標王”的爭奪，他們的廣告投入以品牌戰略規劃為指導，理性而科學，品牌資產才得以不斷積累豐厚。
“只見樹木，不見森林”是廣告宣傳的大忌，企業要想克服這一短視行為，必須以科學的品牌戰略規劃為指導，這樣才能發揮廣告的最大作用。
打廣告有頭無尾就像買了2/3的火車票，不可能到達目的地；勞斯萊斯車的廣告播給打工仔看，其實是浪費資源；投放廣告天女散花，可能都“打水漂”了；廣告畫面再精致，但這個畫面與要傳遞的信息無關，其實也是廢物……
可見，巧用廣告手段對品牌塑造至關重要。正確運用廣告手段能使100萬元的投入產生1000萬的效果，而不當的運用會使1000萬元的投入就像100萬元產生的效果，你的損失不可謂不大。
可見，打造一個卓越品牌，不能僅僅只迷信于廣告手段，還必須以優質的產品品質為根基，再以科學的品牌戰略規劃為指導，品牌才能獲得消費者的信賴，才能深入人心。
（原載《華夏酒報》 2007-10-24